”Twitter teki näistä kaikkien aikojen kisat” – Mediaosallistuminen sosiaalisen median aikakaudella

Julkaistu: 9. syyskuuta 2020 | Kirjoittanut: Elina Salomaa

Mediakenttä on mullistunut viimeisen parinkymmenen vuoden aikana ennennäkemättömällä tavalla ja vauhdilla. Digitaaliset teknologiat ovat tunkeutuneet kaikkialle viihdebisneksestä koulu- ja yritysmaailmaan muuttaen vastaanottajat ja kuluttajat käyttäjiksi ja aktiivisiksi osallistujiksi. Sopeutuakseen mediakentän muutokseen perinteisten medioiden on omaksuttava joitain uuden median toimintamuotoja. Tämä tarkoittaa erityisesti sitä, että yksisuuntaisesta viestinnästä on monin paikoin siirrytty vuorovaikutteisempaan suuntaan.

Väitöskirjassani (Salomaa 2019) tarkastelemani sosiaalisen television ilmiö on tästä oiva esimerkki. Kyse on ilmiöstä, jossa televisio yksisuuntaisena joukkomediana pyrkii kasvattamaan yleisömääriä ja sitouttamaan katsojia ohjelmaan tarjoamalla lähetysten rinnalle mahdollisuuden keskustella ohjelmasta reaaliaikaisesti sosiaalisessa mediassa. Parhaille kommentoijille on usein tarjolla erilaisia palkintoja tai hetki ruutuaikaa, sillä sosiaalisen median viestejä voidaan liittää osaksi televisiolähetystä. Samalla myös yleisön rooli muuttuu: siinä missä televisio-ohjelmaan on aiemmin ollut pääsy vain sinne kutsutuilla henkilöillä, sosiaalisen median kautta kuka tahansa voi ryhtyä mediasisällön tuottajaksi, jakelijaksi ja kommentoijaksi.

Samankaltainen vastaanottajan aktivoiminen ja osallistaminen sisällöntuotantoon tai päätöksentekoon on yhä yleisempää myös muilla yhteiskunnan osa-alueilla oppimisympäristöistä kansalaisvaikuttamiseen, ja siksi tällaisen toiminnan ymmärtäminen käy koko ajan tärkeämmäksi. Mediatutkija Henry Jenkins (ks. Jenkins, Clinton, Purushotma & Weigel 2016) kutsuu digitaaliselle ajallemme tyypillistä vuorovaikutteisesta mediakulttuuria osallisuuden kulttuuriksi (engl. participatory culture). Leimaavaa tällaiselle mediakulttuurille on osallistumisen ja osallistumiseen kannustamisen lisäksi muun muassa luova ja yhteisöllinen sisällöntuotanto sekä erilaisten mediamuotojen sekoittuminen ja sulautuminen toisiinsa (Jenkins ym. 2016).

Avoimuus, vuorovaikutus, osallisuus – osallistamisen muodot mediaympäristöissä 

Väitöskirjassani tarkastelin, miten suomalainen televisioyleisö osallistuu jalkapallon MM-kisojen lähetykseen ja sen kommentointiin Twitterin kautta. Vuorovaikutukseen ja siinä rakentuviin merkityksiin painottuva tutkimukseni paljasti kiinnostavia yksityiskohtia siitä, miten vuorovaikutusta ja osallistumista rakennetaan ja ylläpidetään digitaalisissa ympäristöissä. Tarkkanäköisesti osallistumisen erilaisista muodoista kirjoittanut Carpentier (2015) tunnistaa (media)osallistumiselle erilaisia tasoja, jotka vaihtelevat teknologisesta avoimuudesta vuorovaikutukseen ja lopulta demokraattiseen osallisuuteen. Esitän seuraavaksi joitakin tutkimukseni keskeisiä tuloksia tukeutumalla Carpentierin malliin osallistumisen muodoista, ja pohdin mitä nämä muodot kertovat laajemmin tämän päivän osallistavasta mediakulttuurista.

Osallistuminen pääsynä julkiseen tilaan 

Osallistuminen voidaan nähdä yksinkertaisesti mahdollisuutena ja kykynä käyttää teknologioita tavalla, joka tarjoaa käyttäjälle pääsyn julkiseen, usein institutionaaliseen, tilaan (Carpentier 2015: 10–13). Tutkimukseni kohdalla tämä tarkoitti avoimen Twitterin yhdistämistä televisiolähetykseen niin, että jalkapallolähetyksen katsojat saattoivat keskustella samaan aikaan katsomastaan ohjelmasta. Julkisen, laajalle leviävän keskustelun mahdollisti osaltaan jaettu aihetunniste eli hashtag (#), joka yhdisti kaikki saman aihetunnisteen tviitit reaaliaikaiseksi viestien ketjuksi.

Osallistujalle julkiseen tilaan pääsy merkitsee kahta asiaa: yhtäältä julkisessa tilassa yksilöt – katsojat, oppijat, kansalaiset – voivat muodostaa hetkellisiä yhteisöjä niiden ihmisten kanssa, jotka osallistuvat samaan aikaan tuohon jaettuun digitaaliseen tilaan. Tutkimuksessani tämä tarkoitti, että suomalaiset jalkapallon ystävät saattoivat kokoontua jaetun aihetunnisteen ympärille katsoakseen ja kommentoidakseen yhdessä jalkapallolähetystä. Toisaalta julkiseen tilaan pääsyyn liittyy mahdollisuus saada äänensä kuuluviin sellaisissa tilanteissa, joissa se on ennen jäänyt kuulematta. Vaikka televisio on tarjonnut lähes koko sen olemassaolon ajan katsojille erilaisia osallistumisen paikkoja palautekirjeiden lähettäjänä tai studioyleisönä, vasta sosiaalinen media on tuonut yleisön reaaliaikaiset reaktiot julkisiksi. Julkiseen tilaan pääsyssä keskeistä onkin yhtäältä vertaisverkostojen luominen ja ylläpitäminen, toisaalta itseilmaisu, jonka kautta käyttäjä voi luoda omia tekstejä ja tehdä niiden kautta asioista merkityksellisiä.

Osallistuminen merkityksellistämistyönä ja vuorovaikutuksena 

Jenkins ym. (2016) näkevät osallisuuden mediakulttuurin ennen kaikkea yhteisöllisenä toimintana ja sisällöntuotantona, jossa yhteisöjen vakiintuneita merkityksiä määritellään uudelleen. Osallisuuteen liittyy siten tiiviisti ajatus vuorovaikutuksesta ja luovasta yhdessä tekemisestä. Digitaalisissa ympäristöissä osallistujien yhteistoiminta rakentuu usein jonkin olemassa olevan materiaalin remiksaamisesta eli muokkaamisesta ja kierrättämisestä. Yksi esimerkki tällaisesta miksauskulttuurista on verkkoympäristöissä kiertävät meemit, joissa yhdistellään sisältöä useasta lähteestä ja tällä tavalla alkuperäinen sisältö saatetaan asettaa naurunalaiseksi tai kriittiseen valoon.

Kuva 1. Live-tviittaajat loivat jalkapallon MM-kisojen aikana meemejä, joissa televisiosisältö yhdistyi suomalaiseen kulttuuriin.

Esimerkiksi omassa aineistossani jalkapallokatsojat yhdistelivät omaperäisellä tavalla televisiokuvaa erilaisiin suomalaisen populaarikulttuurin sisältöihin sekä hauskuuttamaan kanssakatsojiaan että osoittamaan epäkohtia televisiolähetyksessä tai arvioimaan pelaajien suorituksia (ks. kuva 1). Tällaisella luovalla sisällöntuotannolla käyttäjä teki erontekoja meidän ja muiden välille, sillä kuuluakseen ryhmään vastaanottajan oli osattava tulkita viittaussuhteet niin jalkapallolähetykseen, pelin sääntöihin ja normeihin kuin suomalaisen kulttuurin kontekstiin. Samalla tällainen itselle mielekkään mediasisällön tuottaminen, kierrättäminen ja jakaminen motivoi käyttäjää osallistumaan julkiseen keskusteluun.

Kiinnostavaa tällaisessa osallistumisen muodossa on se, miten erilaiset sisällöt ja tarinat kiertävät medioiden välillä. Väitöskirjani kontekstissa live-tviittaajat liikkuivatkin jatkuvasti perinteisen ja digitaalisen median välillä: osallistuakseen medioiden väliseen tarinankerrontaan live-tviittaajien oli oltava jatkuvasti perillä siitä, mitä kulloinkin tapahtui yhtäältä Twitterissä, toisaalta televisioruudulla. Tämä havainnollistaa, miten tämän päivän mediaosallistuja voi usein toimia vuorovaikutustilanteessa tarkoituksenmukaisella tavalla vain tukeutumalla samanaikaisesti useampaan kuin yhteen mediaan.

Osallistuminen kansalaisoikeutena ja vaikuttamisena 

Kapeimmassa näkemyksessä osallisuuden ja osallistumisen käsitteitä määrittää ensisijaisesti vallan kriteeri. Parhaimmillaan digitaaliset välineet ja alustat voivat tarjota käyttäjälle aidosti kokemuksen siitä, että hänen panoksellaan on vaikutusta käsiteltyihin asioihin tai tapahtumiin. (Carpentier 2015: 19–22.) Sosiaalisen television kontekstissa mediatuottajat kontrolloivat kuitenkin yhä tiukasti sitä, mitä julkiseen televisiolähetykseen pääsee ja miten yleisön tviitit kehystetään. Osallistuminen typistyykin usein lähinnä trendikäsitteeksi, jolla sitoutetaan yleisöjä, opiskelijoita, työntekijöitä tai kansalaisia institutionaaliseen toimintaan, muttei välttämättä todellisuudessa anneta heille juurikaan vaikutusvaltaa.

Teknologia ei siten itsessään takaa aktiivisuutta tai osallisuutta. Mediakäyttäjinä meidän onkin ymmärrettävä paitsi teknologisia mahdollisuuksia myös sitä, miten näitä mahdollisuuksia käytetään ja millaisia rooleja medioille annetaan kulloisessakin vuorovaikutustilanteessa. Lisäksi on kiinnitettävä katse siihen, miten osallistujat suhteuttavat medioita toisiinsa ja arvottavat niitä. Väitöstutkimuksessani esimerkiksi selvisi, että huolimatta Twitterin avoimuudesta ja julkisesta luonteesta, tviittaajat pitivät televisiota Twitteriä julkisempana mediana. Tämä näkyi ennen kaikkea tviittaajien tapana onnitella televisioruudulla vilahtaneen tviitin kirjoittajaa julkiseen lähetykseen pääsemisestä. Julkisuutta ei voida siten ymmärtää pelkästään teknologisena mahdollisuutena päästä julkiseen tilaan, vaan on otettava huomioon myös se, miten osallistujat itse rakentavat julkisuutta sekä ”julkkiksen” ja ”taviksen” roolijakoa vuorovaikutuksessaan. 

Hieman laajemmin ymmärrettynä osallistuminen vaikuttamisena voi tarkoittaa kuitenkin myös sitä, että aiemmin näkymätön katsoja tai kansalainen voi omaksua uudenlaisia rooleja erilaisissa julkisissa sosiaalisen median tiloissa. Osallistuja voi haastaa tai kyseenalaistaa perinteisen median tekemiä valintoja, kuten omassa aineistossani live-tviittaajat tekivät esimerkiksi kritisoidessaan ottelun selostajaa tai lähetyksen tuotantotiimiä. Tässä mielessä kysymys on ennen kaikkea siitä, että digitaalinen media tarjoaa lähes rajattomasti uusia näkökulmia ja ääniä, joista käsin osallistuja voi rakentaa itselleen mielekkään katsomiskokemuksen.

Lopuksi 

Olen tässä puheenvuorossa havainnollistanut mediaosallistumista sosiaalisen median aikakaudella. Parhaimmillaan sosiaalisen median avoimuus voi tarjota välineitä osallisuuteen, rakentaa yhteenkuuluvuuden tunnetta, kannustaa luovuuteen ja motivoida erilaisiin yhteiskunnallisiin toimintoihin. Mahdollisuus julkiseen keskusteluun tai ryhmäytymiseen ei aina kuitenkaan tarkoita rakentavaa yhteiskunnallista keskustelua tai kannustavaa ilmapiiriä, vaan moderoimaton, monenkeskinen ja usein anonyymi keskustelu johtaa helposti keskustelukulttuurin kärjistymiseen. Konfliktit ja vihapuhe leviävät tehokkaasti sosiaalisen median alustoilla, joilla käyttäjät haluavat jatkuvasti samastua ja erottua julkisesti erilaisista sosiaalisista ryhmistä.

Tämän päivän mediakulttuuriin osallistuminen on kompleksinen kokonaisuus, joka rakentuu tuottamisen, kuluttamisen ja jakamisen yhteen kietoutumisesta, luovasta itseilmaisusta, yhteistoiminnasta ja medioiden välisestä kierrättämisestä. Osallistuakseen tällaisiin mediaympäristöihin tarkoituksenmukaisella tavalla, käyttäjällä on oltava laaja ymmärrys medioiden erilaisista toimintalogiikoista. Sellaiset taidot kuin esimerkiksi pelillisyys, itseilmaisu ja medioiden välinen tarinankerronta ovatkin yhä keskeisempi osa tämän päivän medialukutaitoja (Jenkins ym. 2016).

Olen jo aiemmin Kieli, koulutus ja yhteiskunta -lehden artikkelissa pohtinut, miten live-tviittaamista olisi mahdollista hyödyntää opetusmenetelmänä. Tarjotessaan avoimen pääsyn keskusteluun ja mahdollisuuden vuorovaikutukseen se sopii nähdäkseni paitsi viihteelliseen käyttöön, kuten väitöskirjakontekstissani, myös opetuskäyttöön. Nykyinen mediakulttuuri vaatii uudenlaisten medialukutaitojen kehittämistä: yksilön on osattava paitsi lukea, tulkita ja tuottaa multimodaalisia tekstejä, myös ymmärrettävä, miten erilaiset mediasisällöt liikkuvat perinteisen ja sosiaalisen median välillä – ja miten ne muuttuvat tuossa liikkeessä.

FT Elina Salomaa tutkii digitaalista vuorovaikutusta Jyväskylän yliopiston kieli- ja viestintätieteiden laitoksella.

Lähteet 

Carpentier, N. 2015. Differentiating between access, interaction and participation. Conjunctions: Transdisciplinary journal of cultural participation 2 (2),  7–28.

Jenkins, H., Clinton, K., Purushotma, R., Robinson, A.J. & Weigel, M. 2016. Confronting the challenges of participatory culture: Media education for 21st century. Chicago: MacArthur. 

Salomaa, E. 2019. Television ja Twitterin risteyksessä: Sosiaalinen televisio vuorovaikutuksen ja mediatapahtumaan osallistumisen välineenä. JYU dissertations 140. Jyväskylä: Jyväskylän yliopisto.